Dürfen Ärzte Werbung machen? Was erlaubt ist und wo die Grenzen liegen

Die zwei wichtigsten Regelwerke

Die ärztliche Berufsordnung

Die Berufsordnungen der Landesärztekammern erlauben Ärzten sachliche, berufsbezogene Information. Untersagt ist dagegen berufswidrige Werbung. Darunter fällt insbesondere Werbung, die anpreisend, irreführend oder vergleichend ist. Für Zahnärzte gelten die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern mit ähnlichen Grundsätzen.

In der Praxis bedeutet das: Eine Praxis darf ihre Schwerpunkte, Qualifikationen, Behandlungsmethoden und Sprechzeiten darstellen. Sie darf aber nicht behaupten, die beste Praxis der Stadt zu sein, oder mit reißerischen Versprechen um Patienten werben.

Das Heilmittelwerbegesetz

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie für Verfahren und Behandlungen. Es schützt Patienten vor unsachlicher Beeinflussung. Besonders relevant sind die Regeln zur Werbung gegenüber Laien, also gegenüber Patienten, im Unterschied zu Fachkreisen.

Das Heilmittelwerbegesetz im Detail

Mit vollem Namen heißt es Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens. Der Grundgedanke dahinter ist alt und einfach: Wer krank ist oder sich unwohl fühlt, trifft Entscheidungen unter Druck. Werbung soll diese Situation nicht ausnutzen. Deshalb gelten im Gesundheitswesen strengere Regeln als beim Verkauf von Möbeln oder Reisen.

Das Gesetz unterscheidet durchgehend zwischen zwei Zielgruppen. Fachkreise sind Ärztinnen und Ärzte, Zahnärzte, Apotheker und andere medizinische Berufe. Ihnen gegenüber ist deutlich mehr erlaubt, weil sie Angaben fachlich einordnen können. Publikumswerbung richtet sich an alle anderen – also an Ihre Patienten. Dort greifen die meisten Beschränkungen.

Fast jede Frage zum HWG beginnt mit: Wer soll die Werbung sehen?

Was 2012 geändert wurde

Das Gesetz stammt aus dem Jahr 1965 und wurde zuletzt grundlegend 2012 überarbeitet, um es an europäisches Recht anzupassen. Dabei fielen mehrere Verbote weg oder wurden entschärft – unter anderem bei fachlichen Empfehlungen, Gutachten und bildlichen Darstellungen. Deshalb sind ältere Ratgeber und Merkblätter mit Vorsicht zu lesen: Einiges, was vor 2012 untersagt war, ist es heute nicht mehr. Umgekehrt gilt das Verbot vergleichender Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen unverändert fort.

Für wen das HWG gilt

Das Gesetz richtet sich nicht an Ärzte, sondern an jeden, der im Gesundheitsbereich wirbt. Erfasst sind unter anderem:

• Arzt- und Zahnarztpraxen, medizinische Versorgungszentren und Kliniken
• Hersteller von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie Apotheken
• Heilpraktiker, Physiotherapeuten und andere Gesundheitsberufe
• Agenturen, Portale und Kooperationspartner, die im Namen einer Praxis werben

Inhaltlich gilt es für Arzneimittel, Medizinprodukte und – das ist für Praxen der entscheidende Punkt – auch für Verfahren und Behandlungen. Damit fällt jede Darstellung einer Behandlung auf Ihrer Website, in einer Anzeige oder in sozialen Medien in den Anwendungsbereich.

Nicht erfasst sind rein sachliche Angaben ohne Werbecharakter, etwa die Nennung von Sprechzeiten, oder die Aufklärung im persönlichen Gespräch mit einer Patientin.

Was nach dem HWG nicht erlaubt ist

Die wichtigsten Verbote für die Werbung gegenüber Patienten im Überblick:

• Irreführende Angaben Dazu zählt vor allem, einen Behandlungserfolg als sicher darzustellen, obwohl er es nicht ist. Auch das Verschweigen von Risiken kann irreführend sein.
• Vergleichende Vorher-Nachher-Bilder Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen untersagt. Die Einzelheiten stehen im Ratgeber zu Vorher-Nachher-Bildern.
• Verschreibungspflichtige Arzneimittel Dürfen gegenüber Patienten nicht beworben werden. In der ästhetischen Medizin betrifft das die namentliche Nennung bestimmter Wirkstoffe.
• Angstwerbung Darstellungen, die Furcht erzeugen, um zu einer Behandlung zu drängen.
• Zuwendungen und Werbegaben Rabatte, Gutscheine und Geschenke im Zusammenhang mit Behandlungen sind stark eingeschränkt. Zulässig sind allenfalls geringwertige Kleinigkeiten.
• Preisausschreiben und Verlosungen Gewinnspiele, bei denen eine Behandlung ausgelobt wird, sind unzulässig.
• Bestimmte Krankheiten Für eine im Gesetz aufgeführte Gruppe schwerer Erkrankungen ist Publikumswerbung grundsätzlich untersagt.
• Äußerungen Dritter Dankesschreiben und Empfehlungen dürfen nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise eingesetzt werden.

Die Verbote greifen unabhängig vom Medium. Ob die Aussage auf der Website, in einem Flyer, in einer Google-Anzeige oder in einer Instagram-Story steht, spielt keine Rolle.

Welche Folgen ein Verstoß hat

Ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz ist in den meisten Fällen eine Ordnungswidrigkeit. Das Gesetz sieht dafür Geldbußen von bis zu 50.000 Euro vor. Für einzelne schwerwiegende Fälle – etwa Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel – kommt sogar eine Straftat in Betracht.

In der Praxis beginnt es aber selten mit einer Behörde. Der häufigste Weg ist die wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch einen Mitbewerber oder einen Wettbewerbsverband. Verlangt werden eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und die Erstattung der Anwaltskosten. Wer unterschreibt und später erneut verstößt, zahlt die vereinbarte Vertragsstrafe – und zwar unbefristet, auch Jahre danach.

Für Praxen ist deshalb weniger das Bußgeld das Risiko als die Abmahnung. Sie kommt schnell, kostet Geld und bindet Zeit.

Was Praxen in der Regel erlaubt ist

• Informationen zu Behandlungsschwerpunkten, Methoden und Ablauf
• Angaben zu Qualifikationen, Facharzttiteln, Zusatzbezeichnungen und Mitgliedschaften
• Vorstellung von Team, Räumen und Ausstattung
• Sprechzeiten, Kontaktwege, Anfahrt und Barrierefreiheit
• Sachliche Suchanzeigen bei Google, die auf Behandlungsseiten verweisen
• Fachlich fundierte Beiträge, etwa Ratgeber zu Krankheitsbildern oder Behandlungen

Entscheidend ist fast immer der Ton: Information steht im Vordergrund, nicht die Anpreisung.

Wo die Grenzen liegen

Irreführende und anpreisende Aussagen

Aussagen, die einen sicheren Erfolg versprechen oder Risiken verharmlosen, sind unzulässig. Ebenso problematisch sind Superlative ohne nachprüfbare Grundlage und Formulierungen, die Angst erzeugen, etwa um Patienten zu einer Behandlung zu drängen.

Vorher-Nachher-Bilder

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit untersagt das Heilmittelwerbegesetz die Werbung mit vergleichenden Darstellungen des Körperzustands vor und nach dem Eingriff. Das betrifft viele typische Schönheitsoperationen. Für andere Behandlungsbereiche gelten differenzierte Regeln. Gerade hier ist die Rechtsprechung umfangreich, weshalb eine Prüfung im Einzelfall besonders wichtig ist.

Welche Behandlungen genau erfasst sind, warum die Einwilligung der Patientin daran nichts ändert und welche Wege es stattdessen gibt, lesen Sie im Ratgeber Vorher-Nachher-Bilder und das Heilmittelwerbegesetz.

Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel

Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Patienten ist nicht erlaubt. Das spielt etwa in der ästhetischen Medizin eine Rolle, wenn bestimmte Wirkstoffe namentlich beworben werden sollen.

Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen

Das Heilmittelwerbegesetz enthält besondere Beschränkungen für Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet. Das gilt auch bei ästhetischen Eingriffen.

Gutscheine, Rabatte und Gewinnspiele

Preisnachlässe, Gutscheine oder Gewinnspiele im Zusammenhang mit medizinischen Behandlungen sind rechtlich heikel und in vielen Fällen unzulässig.

Die Praxis-Website: Pflichtangaben und Richtlinien

Auch die Praxis-Website unterliegt diesen Regeln. Zusätzlich gibt es Pflichtangaben, die im Impressum stehen sollten, darunter:

• Name der Praxis und der verantwortlichen Ärzte sowie Anschrift
• Kontaktmöglichkeiten
• Berufsbezeichnung und der Staat, in dem sie verliehen wurde
• Zuständige Ärztekammer und gegebenenfalls Kassenärztliche Vereinigung
• Hinweis auf die geltende Berufsordnung und wo sie einsehbar ist

Hinzu kommen eine Datenschutzerklärung und, wenn Tracking oder externe Dienste eingesetzt werden, eine Einwilligungslösung.

Bewertungen und Social Media

Bewertungen auf Google oder Portalen sind für viele Patienten ein wichtiges Kriterium. Praxen dürfen auf Bewertungen antworten, müssen dabei aber die ärztliche Schweigepflicht wahren. Das heißt: keine Bestätigung, dass jemand Patient war, und keine Details zur Behandlung. Gekaufte oder selbst verfasste Bewertungen sind unzulässig.

Auch in sozialen Medien gelten Berufsordnung und Heilmittelwerbegesetz. Inhalte sollten sachlich bleiben, und Patientenfotos dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung gezeigt werden.

Suchanzeigen und Online-Marketing rechtssicher planen

Google Ads, Suchmaschinenoptimierung und Websites sind für Praxen legitime Wege, Patienten zu informieren. Wichtig ist, dass Anzeigentexte, Behandlungsseiten und Zielseiten den Grundsätzen entsprechen. Wie wir Kampagnen dabei aufbauen, beschreiben wir bei den Suchanzeigen für Praxen. Für ästhetische Fachrichtungen, in denen die Regeln besonders streng sind, lesen Sie mehr zum Marketing für Plastische und Ästhetische Chirurgie.

Typische Stolperfallen im Praxisalltag

Viele Probleme entstehen nicht durch bewusste Grenzüberschreitungen, sondern durch unbedachte Formulierungen oder übernommene Vorlagen. In der Praxis begegnen uns immer wieder ähnliche Situationen:

• Werbetexte von Herstellern oder Laboren werden ungeprüft auf die Website übernommen und enthalten Wirkversprechen.
• Auf Behandlungsseiten stehen Formulierungen wie „schmerzfrei“ oder „ohne Risiko“, die so nicht haltbar sind.
• Patientenstimmen oder Fotos werden veröffentlicht, ohne dass eine dokumentierte Einwilligung vorliegt.
• Aktionen mit Rabatten oder Gutscheinen werden in sozialen Medien beworben.
• Das Impressum ist unvollständig, weil Angaben zu Kammer oder Berufsordnung fehlen.
• Stockfotos zeigen vermeintliche Behandlungsergebnisse, die mit der Praxis nichts zu tun haben.

Eine regelmäßige Durchsicht der eigenen Website und der Social-Media-Profile hilft, solche Punkte frühzeitig zu erkennen. Besonders sinnvoll ist das nach einem Relaunch, bei neuen Behandlungsangeboten oder wenn Texte von Dritten übernommen wurden.

Werbung durch Dritte

Auch Werbung, die nicht von der Praxis selbst stammt, kann ihr zugerechnet werden – etwa wenn eine Agentur, ein Portal oder ein Kooperationspartner im Namen der Praxis wirbt. Praxen sollten deshalb wissen, welche Aussagen Dritte über ihr Angebot veröffentlichen, und Texte vor der Veröffentlichung freigeben.

Checkliste für Ihre Praxiswerbung