Dieser Ratgeber erklärt, was genau verboten ist, wo die Grenze zwischen Chirurgie und anderen Behandlungen verläuft, welche Annahmen regelmäßig zu Abmahnungen führen und welche Wege es gibt, Behandlungsergebnisse trotzdem zu zeigen.

Was im Gesetz steht

Die entscheidende Stelle ist § 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 des Heilmittelwerbegesetzes. Dort heißt es sinngemäß: Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe darf außerhalb der Fachkreise nicht mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.

Drei Bestandteile dieses Satzes entscheiden darüber, ob Ihre Bilder zulässig sind:

  • Operativer plastisch-chirurgischer Eingriff Nur für diese Gruppe gilt das ausdrückliche Bildverbot. Nicht für jede ästhetische Behandlung.
  • Außerhalb der Fachkreise Gemeint ist Werbung gegenüber Patienten. Fachvorträge, Beiträge in Fachzeitschriften und Kongressfolien sind davon nicht erfasst.
  • Vergleichende Darstellung Verboten ist die Gegenüberstellung. Erst das Nebeneinander von vorher und nachher macht die Werbung unzulässig.

Nicht jedes Foto ist verboten – verboten ist der Vergleich.

Für welche Behandlungen das Verbot gilt

Eindeutig erfasst sind Eingriffe, bei denen mit chirurgischen Mitteln in den Körper eingegriffen wird, um das äußere Erscheinungsbild zu verändern. Dazu zählen etwa Lidstraffung, Nasenkorrektur, Brustvergrößerung, Fettabsaugung oder Facelift.

Nicht ausdrücklich erfasst sind Behandlungen, die keine Operation in diesem Sinne darstellen. In der Zahnmedizin etwa gilt das Bildverbot des § 11 HWG für Bleaching, Veneers oder eine Aligner-Behandlung nicht – ein Vergleichsfoto ist dort nicht von vornherein unzulässig.

Damit ist es aber nicht automatisch erlaubt. Zwei Regeln gelten unabhängig von der Behandlungsart weiter:

  • Das Irreführungsverbot. Wer ein besonders gelungenes Ergebnis zeigt, ohne klarzustellen, dass Ergebnisse individuell verschieden ausfallen, erweckt eine Erwartung, die so nicht garantiert werden kann.
  • Die Berufsordnung. Sie verlangt sachliche, berufsbezogene Information und untersagt anpreisende Darstellung. Ein Bildvergleich mit Werbetext darunter bewegt sich schnell außerhalb dieses Rahmens.

Der Graubereich: Injektionen und Laser

Die schwierigste Frage lautet: Ist eine Faltenunterspritzung ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff? Hier gehen die Einschätzungen auseinander. Für die Praxis bedeutet das: Je invasiver und je näher an einem chirurgischen Eingriff eine Behandlung liegt, desto höher ist das Risiko, dass ein Gericht das Bildverbot anwendet.

Behandlungen wie Unterspritzungen, Fadenlifting, Laserbehandlungen oder Haartransplantationen liegen in diesem Zwischenfeld. Wer hier mit Vergleichsbildern arbeitet, sollte die Rechtslage für die konkrete Behandlung vorher anwaltlich klären lassen. Ein Ratgeber wie dieser kann diese Prüfung nicht ersetzen.

Vier Irrtümer, die teuer werden

„Die Patientin hat zugestimmt"

Die Einwilligung regelt das Verhältnis zwischen Ihnen und der Patientin, etwa für den Datenschutz und das Recht am eigenen Bild. Das Werbeverbot schützt aber nicht die abgebildete Person, sondern die Allgemeinheit vor beeinflussender Werbung. Eine Einwilligung hebt es deshalb nicht auf.

„Auf Instagram gelten andere Regeln"

Soziale Netzwerke sind Werbung wie jede andere. Ein Beitrag, eine Story oder ein Reel mit Vergleichsbildern unterliegt denselben Vorgaben wie die Website. Dass viele Praxen es anders handhaben, ändert daran nichts – es erhöht nur die Wahrscheinlichkeit, dass ein Wettbewerber darauf aufmerksam wird.

„Hinter dem Login ist es sicher"

Ein geschützter Bereich, in den sich jeder Interessent mit einer E-Mail-Adresse eintragen kann, erreicht weiterhin Laien. Entscheidend ist nicht die technische Hürde, sondern wer die Inhalte tatsächlich sieht. Ein echter Fachkreis sind Ärztinnen und Ärzte, nicht Interessenten mit Passwort.

„Zwei einzelne Bilder sind kein Vergleich"

Verboten ist die vergleichende Darstellung. Wer zwei Einzelbilder so platziert, beschriftet oder nacheinander zeigt, dass der Vergleich offensichtlich ist, umgeht das Verbot nicht. Auch ein Video, das den Zustand vor und nach dem Eingriff nacheinander zeigt, ist eine Gegenüberstellung.

Was bei einem Verstoß passiert

In aller Regel beginnt es nicht mit einer Behörde, sondern mit einer Abmahnung – häufig von einem Wettbewerber oder einem Wettbewerbsverband. Verlangt werden eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und die Erstattung der Anwaltskosten. Wer die Erklärung unterschreibt und später erneut verstößt, zahlt die vereinbarte Vertragsstrafe.

Der unangenehme Teil ist die Dauerwirkung: Eine einmal abgegebene Unterlassungserklärung gilt unbefristet und betrifft jeden weiteren Fall – auch einen, der Jahre später versehentlich auf einem neuen Kanal passiert.

Was stattdessen funktioniert

Das Ziel hinter Vorher-Nachher-Bildern ist nachvollziehbar: Patienten möchten einschätzen können, was sie erwartet. Dieses Bedürfnis lässt sich auch anders bedienen – oft sogar überzeugender, weil es Vertrauen statt Versprechen aufbaut.

  • Den Ablauf erklären Was passiert beim Erstgespräch, wie läuft der Eingriff ab, wie lange dauert die Heilung, wann ist das Ergebnis sichtbar. Diese Fragen stellen sich Patienten vor jeder Entscheidung.
  • Über Risiken sprechen Eine ehrliche Darstellung möglicher Komplikationen wirkt seriöser als jedes Ergebnisfoto und ist Teil der ärztlichen Aufklärung.
  • Die Praxis und das Team zeigen Räume, Technik, Qualifikationen und Erfahrung der Behandelnden. Das sind Belege, die keiner Einschränkung unterliegen.
  • Bewertungen sichtbar machen Echte Patientenstimmen auf unabhängigen Portalen ersetzen die Bildwirkung oft vollständig. Gekaufte Bewertungen dagegen sind unzulässig.
  • Im Gespräch zeigen Was Sie im persönlichen Aufklärungsgespräch an Beispielen zeigen, ist keine Werbung, sondern Teil der Aufklärung. Dieser Weg bleibt Ihnen offen.

Für die Sichtbarkeit bei Google und in KI-Assistenten ist dieser Weg ohnehin der wirksamere: Suchmaschinen können Bilder kaum bewerten, ausführliche Antworten auf Patientenfragen dagegen sehr gut. Wie das zusammenhängt, beschreiben wir unter Suchmaschinenoptimierung für Ärzte.

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In der kostenlosen Sichtbarkeits-Analyse schauen wir uns auch an, welche Inhalte Ihrer Praxis angreifbar sein könnten.

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Checkliste vor der Veröffentlichung

Vor jedem Bild, das die Praxis verlässt7 Fragen

  1. Handelt es sich um einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff?
  2. Entsteht durch Anordnung, Beschriftung oder Reihenfolge ein Vergleich?
  3. Richtet sich die Darstellung an Patienten oder an Fachkreise?
  4. Könnte das gezeigte Ergebnis als typisch missverstanden werden?
  5. Liegt eine schriftliche Einwilligung für die Veröffentlichung vor?
  6. Gilt dieselbe Prüfung auch für Instagram, Facebook und Anzeigen?
  7. Ist im Zweifel eine anwaltliche Prüfung erfolgt?

Wie dieser Ratgeber einzuordnen ist

Dieser Text gibt einen Überblick über die Regeln, mit denen Praxen in der Werbung umgehen müssen. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Gerade im Graubereich zwischen Chirurgie und nicht-operativen Verfahren hängt die Bewertung vom Einzelfall ab – holen Sie dazu die Einschätzung einer Kanzlei für Medizin- oder Wettbewerbsrecht ein.

Einen Überblick über alle übrigen Werberegeln für Praxen – von der Berufsordnung über Preisangaben bis zu Gewinnspielen – finden Sie im Ratgeber Dürfen Ärzte Werbung machen?